使用社群平台來與人聯絡並獲得資訊,已經儼然成為現代人另外一種吸收最新資訊的媒介,而廠商也以社群平台來經營品牌客群,或是釋放出相關資訊給消費者。目前台灣民眾多以Facebook以及Instagram,作為了解親朋好友或是公眾人物的動態管道,此外Twitter也是相當具有引響力的社群平台,但在台灣用戶較少。

在台灣,每月有1900萬人使用Facebook,其中有超過95%的活躍用戶每月透過行動裝置使用Facebook,在消費行為碎片化的行動世代中,品牌廣告主若能掌握最新的影音內容趨勢,用極富創意且個人化的方式傳遞品牌故事與產品,將有機會拉近與消費者之間的距離,為品牌帶來更好的行銷效益。

隨著數位網路的普及,消費者越來越依賴行動裝置,社群及觀賞影音在生活中的重要度持續提升,為了解影音廣告對消費者的影響程度,Facebook委託尼爾森針對台灣消費者在行動裝置上的使用行為進行線上調查,結果指出,Facebook使用率高達97%,Facebook家族平台用戶對Facebook家族平台黏著度高,同時, Facebook與Instagram影音廣告無論對使用者在提升品牌好感度與記憶度、增加購買意願上皆有正相關影響,影響力甚至高於數位廣告平均值。影音廣告已成為品牌在行動世代必須掌握的數位趨勢。

尼爾森台灣、香港暨澳門總經理 王道平特別在今(11)日的台灣臉書「2019數位趨勢調查」座談會中,分享了這次市調的詳細資訊與做法。王道平提到,這份市調是今年3月初所進行的,訪問對象為18~54歲過去七天內有使用Facebook、FB Messenger或Instagram者,樣本數為1,254份,以線上調查的方式來進行的(台灣本島民眾)。

▲尼爾森台灣、香港暨澳門總經理王道平分享調查報告,指出Facebook與Instagram影音廣告對提升品牌好感度與記憶度、增加購買意願上有正影響。(圖/Facebook台灣提供)

▲台灣臉書使用者高,但年輕人偏愛IG居多。(圖/記者劉士成攝)

▲尼爾森此份調查還進一步以行銷漏斗的概念,透過消費流程來分析Facebook 及Instagram影音廣告的影響力。(圖/記者劉士成攝)

這些受訪者每天使用Facebook家族應用程式的次數高達18.5次,超過九成以上的受訪者透過行動裝置使用Facebook或Instagram平台。此外,約七成的Facebook及Instagram用戶在平台上觀看影音,其中,有七成的Facebook影音觀看者在平台上會使用分享或轉貼功能,也有近五成的Instagram影音觀眾用戶會分享或轉貼給朋友,更有近六成(59%)的使用者在接觸Facebook和Instagram影音廣告與限時動態後,提升主動尋找品牌資訊及產品的意願。

座談會中,Facebook 台灣及香港總經理余怡慧更特別分享,如何透過臉書家族平台影音,來帶動業績成長方式。她表示,影片成為行動世代的生活中,消費者接收資訊與表達自我的主要方式。臉書致力打造連結人們的影音體驗,限時動態推出後更是深受用戶喜愛,讓人們以有趣的方式互動。品牌可利用臉書平台上豐富多元的影片格式,以行動為優先考量,透過引人入勝的創意,打造沈浸式的影片體驗,引發消費者的興趣,幫助品牌與消費者建立更緊密的連結。

▲FB與IG影音觀眾觀賞影片也帶來擴散效果。(圖/記者劉士成攝)

尼爾森此份調查還進一步以行銷漏斗的概念,透過消費流程來分析Facebook 及Instagram影音廣告的影響力。調查指出,在初期發現品牌的階段,約六成的受訪消費者認為Facebook 及Instagram影音廣告提升其對品牌的好感度與記憶度;而在了解品牌的過程,59%的受訪者透過Facebook 及Instagram影音廣告易引發共鳴;在最後轉換階段,有五成的受訪者認為其購買意願透過觀看Facebook 及Instagram影音廣告而有所提升。

《2018 Facebook 行動世代最具影響力品牌》調查以尼爾森品牌連結指數 (Nielsen Brand Connect Index)為架構,綜合熟悉度、喜好度、信賴度、推薦度、Facebook能見度以及Facebook影響程度來計算品牌連結指數,並加上Facebook廣告數據,列出2018年行動世代下最具有影響力的前25大品牌如下(排名不分先後,依品牌英文名稱開頭字母順序排列):

Acer、adidas、ASUS、Cartier Taiwan、CHANEL、CiTi Taiwan、Coca-Cola Taiwan、Estee Lauder、Future Lab.、Johnnie Walker、Kiehl’s、Kleenex、Lancôme、McDonald’s、Milcolla、MKUP、Mobix、Momo、Nestle、Neutrogena、Rakuten、Samsung Taiwan、SK-II、Toyota Taiwan、TutorABC/ Tutor Jr。

▲《2018 Facebook 行動世代最具影響力品牌》25大最具影響力品牌揭曉。(圖/記者劉士成攝)

座談會最後,台灣臉書也邀請到華碩電腦來分享,品牌如何成功利用影音廣告在Facebook行銷的案例,從消費者旅程出發,設計品牌溝通策略與目標,除了透過知名代言人來創造話題外,更透過科學性方式嚴謹追蹤測量成效,關注品牌觸及,運用更適宜行動裝置的創意素材,精準的將品牌訊息傳遞至目標受眾,進而創造銷售佳績。