( Facebook )兩周前發布今( 2018 )年第二季度的利空財報,指出用戶增長低於預期,且廣告量也到頂峰而成長趨緩,整體表現低於市場期望,令不少投資人質疑,難道臉書將就此走下坡了嗎?實則不然, Facebook 正在發掘全新的營收增長點,且正入侵你我的社交軟體中。

近期,當打開 Facebook 頁面與 IG 首頁時,會看到一串 Story Time 映入眼簾, Story 這種短則數秒的全螢幕社交文本,被預言為插旗「手機電視」的產品,不只受臉書全力扶植,旗下 Messenger 、 IG 也全力發展 Story Time ,並被當成往後 5 年內的增長點,預計將在 2019 年迎來成長的新頂峰。


▲Facebook CPO Chris Cox 在 2018 年 F8 大會展示了 Stories 的崛起,將在 2019 年超過 News Feed 。(圖/翻攝臉書)

「 Story 」 的一大特色為使用者只要拿起手機,可輕易拍攝照片或短片,製作出令人身臨其境、吸人眼球的內容。有別於臉書動態上的文本,通常需經過預先思考及寫作,要製作一則 Story 所需的「工作量」相對更少,幾乎只是拿起手機當下的直覺反應或者一瞬間的捕捉。這樣簡化的模式或許更適合現代人,每天就有超過 13 億人使用在 Facebook 和 Snapchat 上的 Stories 。


▲每日各品牌使用 Story Time 的用戶數。(圖/翻攝臉書)

然而, Story 對於臉書的困難點在於,當前那些將 Facebook 廣告營收推升至每季度 50 億美元利潤的廣告,全是老式橫幅廣告。包括了文字、小照片和網址鏈接,而廣告商也早已習慣他們 20 多年的操作經驗,這樣的型式能讓用戶至少花一秒鐘時間滑過它們 ,或讓用戶停留足夠長的時間,以增加品牌印象或點擊產品連結。

故事( Story )的形式可謂迥然不同。 Story 廣告本質上需要大量誘人的照片,或是持續 5 至 15 秒的時尚視頻,這對廣告商而言無異是形式上相當大的創新,特別是對於那些本來就難以拍攝出精美內容的小型企業而言。在過去的貼文廣告型式,連結下方有展開預覽的縮圖可供點擊,現在移動到了 Story ,用戶的閱覽方式變成要往上滑動,以及點按故事廣告內螢幕的連接。

而這也帶來另一項挑戰,是可輕易地被用戶所跳過的。在一排 Story 當中,用戶一旦看到 Story 廣告或感到無聊時,就會觸發手指快速地「滑過」,這意味著 Story 是可以輕易地被用戶所跳過的。這樣的使用模式造成人們在滑過一眾 Story 時,眼睛的目光將著眼於 Story 螢幕上隱含的微小訊息與暗示,判斷這則 Story 是否有可看性。


▲Story 以照片或影片為本,然而其中所隱含的各種細小訊息才是吸引真正使用者的「看點」。(圖/翻攝IG )

而 Story 廣告未來或將走向「不可跳過」的形式。就像過去我們在看電視時,遇到廣告必須乖乖看完才能接續接下來的節目,也許在不久的將來,臉書會漸進式地推出一天一至三則不可跳過的 Stories 。 而同時有另一種滾動式廣告,一次呈現三則 Slide 將令使用者必須點按三次才能把廣告看完,這將讓臉書可以發展新的商業模式,例如向用戶推出付費版的無廣告版本。

臉書最大勁敵 Snap 或許不想在 Story 廣告上頭錯失先機,本周搶先推出長度僅 6 秒的商業廣告,相當符合移動視頻廣告的新趨勢。如百威最近製作了一些 6 秒的在線廣告,在電視上播出之外,也可於 Story 等介面播放,可重用性,可以加快用戶對其品牌的印象。


▲Snapchat 儘管做為 Story 的創始人,用戶數卻不敵臉書的圍攻。於 Story 廣告之戰上,本周搶先推出僅 6 秒的 Story 廣告。(圖/翻攝 Snapchat)

若 Facebook 的 Stories 廣告格式真的成功了,那麼它將為臉書的廣告收入帶來一片光明前景(約數十億美元的廣告收入),與現在其股價的暴跌形成鮮明對比。相比於其最接近的競爭對手 Snapchat , Facebook 在其應用程序中的用戶數量超過了 5 倍之多,而 Snapchat 則囿於美國青少年市場,這些條件讓臉書將 Story 營利化更加指日可待。